共享單車潮，淹不死8000元的捷安特
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發(fā)布 : 04-03
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號(hào)外 鄭皓元 陳俊宏誰(shuí)曾想2022年最先通脹的產(chǎn)業(yè)竟然是自行車。近期一則新聞沖上熱搜，擁有百萬(wàn)粉絲的內(nèi)地騎行博主“潮汕阿秋”在香港地區(qū)丟了自行車，隨著案件的披露，“潮汕阿秋”被偷的單車是臺(tái)灣生產(chǎn)捷安特山地車，價(jià)值約8000元。什么樣的自行車要8000元？捷安特又是一個(gè)什么樣的自行車品牌？在當(dāng)前的自行車生產(chǎn)企業(yè)中，捷安特是高端自行車代表品牌之一。在騎行運(yùn)動(dòng)爆火的當(dāng)下，由于高端自行車需求激增，圍繞山地車、公路車相關(guān)產(chǎn)品成交額也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前高端自行車市場(chǎng)一車難求下，有的騎行車甚至被炒成了最有潛力的“新理財(cái)產(chǎn)品”。在當(dāng)前共享單車的浪潮下，低價(jià)車需求下滑，高價(jià)車供不應(yīng)求成為普遍現(xiàn)象。曾今中國(guó)的自行車巨頭們紛紛沉淪，鳳凰落難，飛鴿折翅，永久成了“傳說(shuō)”，而捷安特依然堅(jiān)挺，年收入超過(guò)了200億。捷安特的誕生中國(guó)但自行車產(chǎn)業(yè)誕生于解放初期，1958年一輛英產(chǎn)“蘭苓”自行車被送至上海自行車三廠供工人參觀學(xué)習(xí)，幾年后，鳳凰自行車推出外觀與商標(biāo)幾乎一個(gè)模子刻出來(lái)的經(jīng)典車型PA14，由錳鋼制成堅(jiān)固耐用。上海永久則模仿英國(guó)“三槍”自行車生產(chǎn)出更輕便的31型26英寸自行車。作為當(dāng)時(shí)中國(guó)自行車工業(yè)的頂尖技術(shù)，買一輛自行車需普通人半年工資，光有錢還不行，還需要有車票（類似現(xiàn)在的汽車搖號(hào)），自行車成為少數(shù)人才能擁有的奢侈品。在國(guó)產(chǎn)自行車品牌在大陸飛速發(fā)展時(shí)，捷安特的創(chuàng)始人劉金標(biāo)還在其他行業(yè)里左右橫跳。其父親是臺(tái)灣高雄本地主營(yíng)罐頭、面粉及貿(mào)易的知名企業(yè)家，高中叛逆期劉金標(biāo)堅(jiān)信實(shí)踐出真知，于是他19歲輟學(xué)進(jìn)入父親企業(yè)，但又想脫離父親光環(huán)成就一番事業(yè)，沒(méi)多久便離職開始創(chuàng)業(yè)。在急于求成的浮躁心性下，哪行賺錢往哪行扎，先后從事了罐頭、面粉、木材、運(yùn)輸、螺絲釘、魚飼料等行業(yè)都未有水花，35歲跟風(fēng)養(yǎng)殖鰻魚，本想靠市場(chǎng)熱度大賺一筆，不曾想?yún)s碰上臺(tái)風(fēng)來(lái)襲，一夜賠光了2000萬(wàn)新臺(tái)幣，20年創(chuàng)業(yè)無(wú)果，劉金標(biāo)心灰意冷。直至七十年代初，美國(guó)石油危機(jī)催生出騎行熱，劉金標(biāo)再次看到風(fēng)口，與七位股東東拼西湊出4000萬(wàn)元臺(tái)幣在1972年成立了捷安特母公司巨大機(jī)械(GIANT)，彼時(shí)大量美國(guó)自行車代工訂單流入中國(guó)臺(tái)灣，最后因市面上零件質(zhì)量良莠不齊無(wú)法達(dá)標(biāo)，省內(nèi)生產(chǎn)的自行車甚至騎著騎著就散架了，一度導(dǎo)致美國(guó)企業(yè)集體拒收省內(nèi)代工車輛，許多廠商因此而倒閉。為尋找銷路，劉金標(biāo)選擇進(jìn)口日本零件同時(shí)引進(jìn)組裝技術(shù)，逆勢(shì)站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展成為質(zhì)量口碑過(guò)硬的龍頭廠商，還拿到了美國(guó)最知名自行車品牌之一，施文集團(tuán)四年的訂單，后期成為了承包施文75%訂單量的主要供應(yīng)商。九成業(yè)務(wù)靠代工就意味著沒(méi)有定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)率高低全靠搶單，劉金標(biāo)想創(chuàng)立自有品牌并向老東家保證不在美銷售只涉獵歐洲市場(chǎng)，但并未談攏。直到1980年，施文在美國(guó)的工廠由于員工待遇問(wèn)題被迫停工，后將生產(chǎn)線全部包給巨大機(jī)械，大量的技術(shù)和設(shè)備為其所有，二者成立了合資公司捷安特。誰(shuí)料施文悄悄在深圳建廠，并在兩年后驟減巨大的訂單，劉金標(biāo)被逼得只能硬著頭皮撞進(jìn)歐洲市場(chǎng)，幾經(jīng)波折后竟然成功走向國(guó)際化，代工比例也從90%銳減至30%，先后拿下歐美、日本、澳大利亞等市場(chǎng)。為拔高品牌層次，捷安特還贊助了環(huán)法自行車賽，幸運(yùn)押中三屆冠軍隊(duì)，一時(shí)間，其贊助車型每輛價(jià)格攀升至1萬(wàn)美金，順利打開了局面。共享單車潮下的自行車革命與劉金標(biāo)的捷安特不同，其他中國(guó)自行車的“巨頭”們經(jīng)歷了數(shù)次的起起伏伏。改革開放初期，國(guó)家要求擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)自行車生產(chǎn)，取消自行車票，自行車一躍成為主要出行工具，更是祖輩結(jié)婚三大樣中不可或缺的一樣，在那時(shí)，一輛鳳凰自行車的價(jià)格相當(dāng)于普通工人兩個(gè)月的工資，由于名字喜慶，還成為當(dāng)年人們結(jié)婚的首選品牌。其中，飛鴿自行車在1987年就拿下世界自行車生產(chǎn)廠的頭把交椅，年產(chǎn)達(dá)368萬(wàn)輛；1992年，鳳凰自行車銷售額達(dá)12.79億元，營(yíng)收就占了上海市當(dāng)年GDP的1%，同年，永久自行車銷售額達(dá)13億元巔峰，成為當(dāng)年上海納稅榜季軍。至1993年，我國(guó)自行車保有量已達(dá)5億元，鳳凰和永久也在此時(shí)登陸資本市場(chǎng)，次年，鳳凰成功兼并上海自行車二廠，成為世界最大的自行車企業(yè)并實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)521萬(wàn)輛整車，次年凈利潤(rùn)首次達(dá)1.18億。三者成為了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的自行車領(lǐng)軍企業(yè)，在那時(shí)是如同汽車行業(yè)內(nèi)BBA一般的存在。也是從這一年起，國(guó)產(chǎn)自行車品牌開始盛極而衰。90年代中期，龐大的市場(chǎng)不僅催生出修車攤等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，偷車、偷零件也逐漸普遍，當(dāng)捷安特等臺(tái)資企業(yè)帶著高端自行車殺進(jìn)大陸，小偷的生意利潤(rùn)也蹭蹭上升，在他們眼里一切零件皆可拆。隨著大眾消費(fèi)和審美的提高，老牌自行車的產(chǎn)品漸漸跟不上時(shí)代潮流，鳳凰不再是潮流的象征，擁有一輛設(shè)計(jì)新潮又能變速的捷安特才是年輕人的夢(mèng)想。1998年，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)至暗時(shí)刻，飛鴿被國(guó)企包袱拖累凈利潤(rùn)連虧5年累計(jì)超3億元，產(chǎn)量更是跌至谷底；同年，上海鳳凰因聯(lián)營(yíng)追求產(chǎn)能大搞貼牌，造成質(zhì)量大幅下滑，巨虧1.88億元；上海永久也迎來(lái)首虧，之后又連虧2年，2001年被暫停上市，后并入中路股份。其中，永久和鳳凰更是在跨界自救的路上越跑越偏。2006年，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)發(fā)展遭遇人民幣升值、退稅下降、原材料價(jià)格攀升、品質(zhì)不穩(wěn)定的困難，捷安特開始聯(lián)合上下游多家企業(yè)，整合供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)（G-TEAM），而彼時(shí)的鳳凰則拋棄主業(yè)更名成“金山開發(fā)”并斥資1億元成立金山商街，跟風(fēng)玩兒起了房地產(chǎn)，但自成立以來(lái)就一直虧損，2010年，金山開發(fā)從金山商街中退出。2015年其營(yíng)收較改名跨界前縮水超70%，凈利潤(rùn)僅365.6萬(wàn)元，門外漢在地產(chǎn)紅利期混跡10年卻一事無(wú)成。上海永久也沒(méi)好到哪去，2001年將54.07%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了上海中路集團(tuán)，轉(zhuǎn)型搞起了麻將機(jī)和塑料，當(dāng)年?duì)I收3.29億元，8年后營(yíng)收3.06億元，絲毫未增。飛鴿則因缺失車架、烤漆等行業(yè)核心業(yè)務(wù)在國(guó)營(yíng)改制中逐漸被時(shí)代所遺忘。在國(guó)產(chǎn)自行車三巨頭跑偏的10年間，捷安特不斷在大陸建廠鋪店，產(chǎn)品線已覆蓋高中低端，2013年，其年產(chǎn)量由1993年不到15萬(wàn)輛增至500萬(wàn)輛，營(yíng)收從幾千萬(wàn)增至53.5億元。在美利達(dá)等一眾高端品牌還未反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，捷安特已搶占了國(guó)內(nèi)半壁江山。但峰回路轉(zhuǎn)，2014年共享單車出現(xiàn)，捷安特的股價(jià)遭受重創(chuàng)，出現(xiàn)連續(xù)下落的情況，巨大集團(tuán)董事長(zhǎng)杜繡珍曾表示，“共享單車搶走了捷安特在中國(guó)大陸65%的銷售額。”曾經(jīng)勢(shì)微的老牌自行車品牌們激動(dòng)下場(chǎng)撈金，2016年飛鴿與鳳凰成為ofo代工廠，永久則與優(yōu)拜合作，次年均迎來(lái)了短暫的第二春，其中鳳凰業(yè)績(jī)大漲127%至14.28億元，凈利潤(rùn)約5.97萬(wàn)元，飛鴿與鳳凰還分別接下ofo較上年翻了1.6倍至500萬(wàn)輛的訂單，結(jié)果在資本大撤退中摔得稀碎。2018年，鳳凰營(yíng)收幾乎腰斬至7.62億元，凈利潤(rùn)則同比大跌73.73%至2018.02萬(wàn)元，負(fù)債合計(jì)3.61億元；飛鴿營(yíng)收287.78萬(wàn)元，凈虧損345.99萬(wàn)元，負(fù)債4848.04萬(wàn)元。此次寒潮中，不少國(guó)外品牌市場(chǎng)萎縮或退出，捷安特也關(guān)閉了不少門店。但近幾年中國(guó)自行車行業(yè)再次發(fā)生變化，隨著騎行熱的興起，在大浪淘沙中存活下來(lái)的捷安特與美利達(dá)2021年凈利潤(rùn)分別為13.23億元、14億元，而昔日三巨頭的凈利潤(rùn)加起來(lái)也不及前者零頭，就這樣，鳳凰落難，飛鴿折翅，永久成了“傳說(shuō)”。捷安特的生存之道一流品牌靠引領(lǐng)，二流品牌靠模仿，三流品牌靠偷工減料省成本。由于搶占大陸市場(chǎng)較早，憑借與國(guó)際接軌的優(yōu)勢(shì)，捷安特的設(shè)計(jì)理念也先于大部分國(guó)產(chǎn)品牌，此外為國(guó)外多家知名自行車品牌代工，幾年后可獲得東家的技術(shù)，所以捷安特也成為國(guó)內(nèi)自行車品牌爭(zhēng)相模仿的設(shè)計(jì)標(biāo)桿。在一眾國(guó)產(chǎn)品牌走低價(jià)傾銷、貼牌擴(kuò)規(guī)模的道路時(shí)，捷安特依靠穩(wěn)定的質(zhì)量搶占了用戶。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的信息閉塞時(shí)期，捷安特靠千家銷售網(wǎng)點(diǎn)將品牌變成了消費(fèi)者家門口的就近選擇，自行車行業(yè)流傳著一句話 “不知道選什么品牌就選捷安特。”有業(yè)內(nèi)人士表示，目前已經(jīng)有許多品牌質(zhì)量與捷安特持平，但因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其口碑和品質(zhì)的認(rèn)知已根深蒂固，同樣的品質(zhì)配置大眾第一反應(yīng)還是捷安特。“其實(shí)5000元左右的自行車只能說(shuō)是高端入門車，在這個(gè)價(jià)位的自行車，和早期小米手機(jī)一樣，基本都是各家大牌核心零部件生產(chǎn)品牌組裝起來(lái)的，除了車架，如變速、剎車、前叉基本都是同一家配件制造商的東西”。和手機(jī)行業(yè)很像，眾多自行車品牌為了應(yīng)對(duì)捷安特，學(xué)起了捷安特打下沉市場(chǎng)的絕招——降價(jià)增配。但由于利潤(rùn)被攤薄，很多品牌的門店難以維持，在離開門店支撐后，一些自行車品牌被快速淘汰掉。“舉例看其他品牌和捷安特口碑差距有多大，在抖音靠網(wǎng)紅刷臉發(fā)視頻也就幾萬(wàn)點(diǎn)贊，騎行圈內(nèi)超級(jí)網(wǎng)紅在鏡頭前努力表演超于常人的車技，其粉絲量還沒(méi)人家零頭多，這就是現(xiàn)實(shí)。”上述人士表示。上述分析師指出，自行車行業(yè)目前最掙錢的價(jià)格帶是1500-3000元左右的中高端入門車市場(chǎng)。前幾年捷安特也在這個(gè)領(lǐng)域不斷加大投入，逐步放棄低端自行車市場(chǎng)，目前看當(dāng)時(shí)的策略非常成功。核心零件仍“受制于人”中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)自行車行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2100億元，同比增長(zhǎng)3%，利潤(rùn)超100億元，同比增長(zhǎng)超20%，其中，中高檔運(yùn)動(dòng)自行車內(nèi)銷同比增長(zhǎng)超30%，出口產(chǎn)品每輛平均單價(jià)達(dá)89美元，同比增加20.9%。同年，捷安特銷售額已達(dá)205.34億元，同比增長(zhǎng)12.5%，凈利潤(rùn)13.23億元，同比下降1.5%。質(zhì)量、銷量、體量的優(yōu)勢(shì)僅是品牌運(yùn)營(yíng)的成功，并不代表其品牌形象在國(guó)際上已是絕對(duì)高位。發(fā)展40年，捷安特雖已成為國(guó)內(nèi)知名中高端騎行品牌，但本質(zhì)仍是生產(chǎn)車架組裝整車的供應(yīng)商，變速器作為高端自行車的心臟始終被日本卡脖子。如捷安特此前就曾發(fā)函稱庫(kù)存迎來(lái)自1970年來(lái)罕見峰值，后因無(wú)預(yù)警要求供應(yīng)商付款延期45天引發(fā)投資恐慌，兩天市值蒸發(fā)百億。但有自行車行業(yè)從業(yè)人士指出，實(shí)際上，自行車變速器并非技術(shù)含量很高的精密零件，國(guó)內(nèi)藍(lán)圖生產(chǎn)的部分變速器已能達(dá)到日本禧瑪諾95%的性能指標(biāo)。“之所以未能量產(chǎn)掣肘于三大原因：成本壟斷、專利壟斷、以及企業(yè)投入的回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)”。據(jù)悉，日本在1990年研發(fā)出更低成本的冷端技術(shù)并制造出全球第一款雙控制桿變速器，隨后低價(jià)傾銷至歐美市場(chǎng)，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則因無(wú)法使用廉價(jià)工藝生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，只能抬高成本保證品質(zhì)穩(wěn)定。憑借成本與專利的壟斷，禧瑪諾光靠賣科技就獨(dú)占了自行車高端市場(chǎng)鰲頭，目前已占據(jù)全球高端變速器市場(chǎng)60%的份額，美國(guó)速聯(lián)市場(chǎng)份額在30%，排名第三的意大利品牌campagnolo也不過(guò)5%。公開數(shù)據(jù)顯示，禧瑪諾與速聯(lián)在全球申請(qǐng)的專利數(shù)量有5000-6000件，后來(lái)者若想生產(chǎn)自有高端變速器需避開重重專利，不小心就要吃產(chǎn)權(quán)官司。除變速器外，材料受限也讓捷安特頭疼。對(duì)其核心碳纖維車架來(lái)說(shuō)，目前主要運(yùn)用的碳纖維材料級(jí)別為T700和T800，其中，T700級(jí)別的材料受限于出口，能量產(chǎn)T800的廠家國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)，此前該級(jí)別主要供應(yīng)于國(guó)防、航天航空燈領(lǐng)域，近兩年才逐漸實(shí)現(xiàn)可用于高端車的材料量產(chǎn)。另外，材料耐用性和精密加工問(wèn)題都掣肘著國(guó)產(chǎn)高端自行車發(fā)展。作為產(chǎn)業(yè)聚集度非常高、前期投入巨大的自行車行業(yè)，打造一個(gè)高端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈并非易事。有業(yè)內(nèi)人士表示，“出產(chǎn)一輛整車有時(shí)需要十幾家工廠協(xié)同，部分需精加工的高端車型零件，如密封圈、軸承的投資回報(bào)率和市場(chǎng)需求都是廠商需考量的重要因素。若沒(méi)有完備供應(yīng)鏈支持，量產(chǎn)也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，首先精度要求就達(dá)不到。”據(jù)悉，目前捷安特也在不斷完善其產(chǎn)業(yè)鏈，其通過(guò)收購(gòu)大量配件制造廠成為其入門款車型配件加工鏈，目前除了最核心的變速器和剎車，捷安特幾乎其他的零件都能實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。作者：鄭皓元主編：陳俊宏